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Struktur Master

PR aus organisations- soziologischer Sicht

Es gibt „noch keine einheitlich konzipierte zufriedenstellende Organisationstheorie […], auf deren Basis sich eine umfassende organisationssoziologisch begründete PR-Theorie entwickeln ließe.“ (Theis-Berglmair 2008, S.47)

Die neuen Organisationsansätze bieten aber eine Möglichkeit der besseren „Verortung von Public Relations“.

PR ist eine „Daueraufgabe, die aus der Notwendigkeit resultiert, die Grenzen zwischen Organisation und Umwelt permanent zu (re)produzieren.“ (Theis-Berglmair 2008, S.46)

PR ist die systemeigene Form der Selbst- und Umweltbeobachtung. „Akteure sind bemüht, Handlungszuschreibungen vorzunehmen und möglichst solche durchzusetzen, die sie selbst in ein günstiges Licht rücken.“ (Theis-Berglmair 2008, S.41)

Moderne Organisationstheorie geht davon aus, dass soziale Systeme nicht konstruiert sind oder konstruierbar sind sondern permanent reproduktionsbedürftig. Diese Reproduktionsaufgabe / Austausch nimmt die PR an der Schnittstelle zwischen System (Organisation) und Umwelt (Gesellschaft, andere Organisationen udgl.) wahr. Das Austauschverhältnis / das Management der Umweltbeziehungen findet in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht statt. (Theis-Berglmair 2008)

Sachdimension ist die Produktion von Selbstzuschreibungen und Beeinflussung von Fremdzuschreibungen. (Theis-Berglmair 2008, S.47) Das Bedeutungsmanagement (Selbstzuschreibung, Identität, Grenzziehung der Organisation zur Umwelt) ist Grundlage für kommunikative Maßnahmen. Auf diese Weise wird die Identität des Systems sichergestellt. Die relevanten, sinnvollen Umwelten werden erfasst, beschrieben, definiert, bestimmt. „Die Umwelt einer bestimmten Organisation ist nicht als gegeben unterstellbar, sondern erweist sich als Produkt dieses nämlichen Systems.“ (Theis-Berglmair 2008, S.40) Ob eine Umwelt relevant ist, ändert sich im zeitlichen Ablauf und situationsbedingt.

Zeitdimension beschreibt das Organisationsgedächtnis (Vergessen und Erinnern) und die Organisationsgeschichte. Diese ist individuell für jede Organisation und ist prägend für die Umweltdefinition und Entscheidungsfindung. Im Zeitablauf wechseln die Erfolgsaussichten von Entscheidungen. „Entscheidungen sind aber in hohem Maße von vergangenen, mithin von der im Organisationsgedächtnis gespeicherten Systemgeschichte, abhängig.“ (Theis-Berglmair 2008, S.44) Das führt auch dazu, dass Fallstudien und Best Practice höchst individuell und kaum bis gar nicht übertragbar sind.

Die soziale Dimension ist das Beziehungsnetzwerk einer Organisation. Organisationen sind untereinander vernetzt und abhängig[1]. Besonders hervorgehoben wurde dies in der PR-Wissenschaft für die Beziehung von Unternehmen und Medienorganisationen. (Theis-Berglmair 2008, S.45 mit Verweis auf Bearns, Grossenbacher, Jarren) Die Beziehungen zwischen Organisationen basieren auf Verhandlung und Macht und verändert sich situationsbedingt, sind also komplex und nicht absolut kontrollierbar. Es bedarf „zur Realisierung der Vorhaben der Etablierung sozialer Netzwerke und der Ausbildung von (Vetrauens-)Beziehungen zwischen Akteuren unterschiedlicher systemischer Herkunft.“ (Theis-Berglmair 2008, S.46)

Literatur

Kieser, A. & Walgenbach, P., 2007. Organisation 5. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Theis-Berglmair, A.M., 2008. Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive. In Handbuch der Public Relations / Hrsg. Günter Bentele.  Wiesbaden: VS-Verlag für Sozialwissenschaften, S. 37 – 49.


[1] Dazu auch Kieser & Walgenbach (2007, S.433f), die das Beziehungsnetzwerk mit Lieferanten, Banken, Politik beschreiben

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