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Struktur Master

Pleil - Online-PR

Prof. Thomas Pleil beschreibt in seinem Artikel “Online-PR zwischen digitalem Monolog und vernetzter Kommunikation” von 2007

  • die sich verändernden Voraussetzungen von PR
  • Nutzungsoptionen von Social Media in der PR
  • Typen der Online-PR

Der Artikel ist in seinem Buch Online-PR im Web 2.0 erschienen.

Presse- und Medienarbeit war früher – Web 2.0 und Google ist heute.

Das Web 2.0 verändert die Kommunikationsstrukturen und die Ansprüche an Kommunikation. Wobei die Social Media-Kommunikation einen gesellschaftlichen Trend wiedergibt bzw. verstärkt. Genauso verändert sich das Berufsfeld und die Handlungsweisen für PR-Schaffende.

Das Internet verstärkt gesellschaftliche Trends wie z.B. Personalisierung, Bedeutung von Peers („Word of Mouth“), Dialoganspruch, Wunsch nach Transparenz, Storytelling oder Selbstorganisation.
Pleil Blogbeitrag “Sieben Thesen zum Internet”

Pleil stellt die “alte” Mediengesellschaft der Google-Welt gegenüber Präsentation (Folie 12). Selbst die “alte” Internet-Welt unterscheidet sich von der Google-Galaxy (Folie 13). Es verändern sich Gatekeeper / Informationsvermittler, Kommunikationsziele, Erfolgsfaktoren. Die neuen Kommunikationsstrukturen sind Teilhabe, “broadcast yourself” usw.

Pleil verweist auf Pleil / Zerfaß 2007 [1], wenn er schreibt, dass das Web 2.0 eigene Regeln der Aufmerksamkeit und eigene Kommunikationsstile hat.

Was ändert sich für die PR?

Wenn sich ganze Kommunikationsstrukturen und Nutzererwartungen ändern, dann kann Social Media nicht nur als ein weiterer, neuer Kanal angesehen werden.
Die Ansätze von verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit und Dialogorientierung gewinnen in der PR an Bedeutung.
Desweiteren wird die PR-Abteilung einer Organisation wahrscheinlich immer weniger Kommunikator sondern Berater (Technik und Stil).

Da ist ein Aspekt für das Fallbeispiel Goethe-Institut. Die Zentrale soll Dienstleistungen für die Auslandsinstitute erbringen. Inwieweit macht dies bereits die Kommunikationsabteilung? Wie vermittelt die Zentrale das Know-How für die Kommunikation (Technik und Stil)? Wie sieht die Aufgabenverteilung in den Auslandsinstituten aus  – egal ob gr0ß oder klein ? Wer kommuniziert und wer koordiniert die Kommunikation?

Nutzung von Social Media

Deshalb sin din Bezug auf das Kommunikationsmanagement nicht die Anwendungen und deren technischen Features im Web 2.0 entscheidend sondern die Art ihrer Nutzung, ihre sozialen und publizistischen Funktionen und die sich hieraus ergebenden Konsequenzen.
Pleil S. 12

Als Nutzungsebenen von Social Media benennt Pleil:

  • Publizieren
  • Teilen
  • Zusammenarbeiten
  • Vernetzen
  • Bewerten und Filtern

Eine Anwendung kann dabei mehrere Funktionen erfüllen – was auch häufig der Fall ist. Das macht eine Klassifikation auch so schwierig.
Aber diese Einteilung stimmt mit dem überein, was ich zur Projektarbeit erarbeitet habe.

Spannend ist, dass auch Pleil vor allen Dingen “Publizieren” beschreibt. (s. unten) Er geht in seinem Artikel viel auf Blogs und Podcasts ein. Es ist derzeit wohl das meistgenutzte Anwendungsgebiet von Social Media. Wahrscheinlich auch, weil es der “alten” Mediengesellschaft und den Prinzipien des Corporate Publishing am ehesten entpricht. Ich hatte bereits angemerkt, dass ich den Begriff Social Media Publishing von Frank A. Simon dafür passend finde.

Pleil zitiert Schmidt 2007, wenn er von der sozialen Ebene von Socia Media schreibt.

  • Identitätsmanagement
  • Beziehungsmanagement
  • Informations/ Wissensmanagement

Pleil weist daraufhin, dass dies auf Organisationen anwendbar ist.

PR und Wertschöpfung

Werden Social Software-Anwendungen in der Kommunikation mit internen und externen Bezugsgruppen eingesetzt, sollten diese wie auch andere Kommunikationsinstrumente einen Beitrag zur Wertschöpfung in einer Organisation leisten.
Pleil S. 15

Pleil benennt hier zwei Formen des Beitrags

  • Unterstützung in der Erfüllung laufender Aufgaben (enabling function)
  • Aufbau immaterieller Werte (Bekanntheit, Vertrauen, Organisationskultur, Reputation)
    (mit Verweis auf Zerfaß : Die neuen Meinungsmacher 2005)

Dazu muss ich mir noch einiges anlesen – PR und Beitrag zur Wertschöpfung in einer Kultureinrichtung.

Social Media Publishing

Pleil benennt Erscheinungsformen von publizierenden Social Media

  • privat / Hobby
  • zivilgesellschaftliche Themen (Watchblogs)
  • journalistische Blogs / Profis
  • corporate publishing
    PR von Unternehmen, Institutionen, Politik

Es können Mischformen auftreten oder es kann sich die Erscheinungsform ändern – je nach Schwerpunkt oder Autoren, die aktuell beitragen.

Pleil zitiert Zerfaß [2005 Die neuen Meinungsmacher] , wenn er eine Liste von Anwendungsfeldern für Blogs nennt.

  • Knowledgblogs
  • Serviceblogs
  • Kampagnenblogs
  • Themenblogs
  • Produkt- und Markenblogs
  • Kollaborations- und Projektblogs (idR internes Wissensmanagement)
  • customer / voter relationsship blog
  • Krisenblog

Ein Blog ist nicht in jeder Phase / zu jeder Zeit einem Anwendungsfeld klar zuordenbar.
Themenblogs sind weit verbreitet. Das würde ich “aus dem Bauch” auch zur Einordnung der Blogs des Goethe-Institut sagen.

Als Social Media Publishing sollen (von mir) die Anwendungen eingeordnet werden, die die Publikation / Verbreitung von Inhalten und Informationen zum Ziel haben. Ein Rückkanal ist kaum vorhanden bzw. nicht beabsichtigt.
Solche Anwendungen können sein Blogs, Podcasts, Videocasts …
… auch Facebook kann für Social Media Publishing genutzt werden, wenn man alle Dialogfunktionen ignoriert. [2]

Es kommt also auf die Intention des Senders an, wie eine Anwendung genutzt wird.

Social Media Publishing einer Organisation, Institution, eines Unternehmens ist meiner Meinung nach gleichzusetzen mit Corporate Publishing.
Die Organisation informiert / publiziert / verbreitet Inhalte und Informationen, ohne einen Vermittler. Also ohne Journalisten oder andere Meinungsmacher. Das Publikationsmedium – Zeitung, Blog, Podcast, Videocast – ist zweitrangig. Ein Rückkanal ist nur in geringem Maße vorgesehen (Leserbrief, Like-Button, Teilen-Button)

Typen Online-PR

Pleil benennte drei Typen der Online-PR (Präsentaton Folie 22/23)

  • digitalisierte PR
  • Internet-PR
  • Cluetrain-PR oder PR 2.0

Ziel der digitalisierten PR ist es, Präsenz (im Netz) zu zeigen, Informationen 24h am Tag und 7 Tage die Woche anzubieten. Die Kommunikationsform ist monologisch.

Bei der Internet-PR wird bereits eine indirekte Rückkopplung genutzt (User-Befragungen, Kontaktformulare, Feedback). Internet-PR möchte Orientierung bieten – zum Beispiel durch Themenwebseites. Als Kommunikationsstil wird Persuasion / Überredung genutzt.

Diese Art der PR habe ich beim Goethe-Institut erlebt. Zum Beispiel das sehr ausführliche Online-Text-Angebot des Goethe-Institut. Hier ein Ausschnitt zum Thema Literatur. Auch aktuelle Projekte sind immer noch so angelegt – Thema Klima

Cluetrain-PR

Bei der von Pleil bestimmten Cluetrain-PR ist ein Wandel des Verhältnisses von Unternehmen und Kunden sichtbar. Ganz im Sinne der oben beschriebenen Veränderungen in der PR durch gesellschaftliche Veränderungen und Ansprüche. Cluetrain-PR ist dialog- und netzwerkorientiert. Der “Kunde” ist nicht nur Rezipient sondern Kommunikationspartner.
Cluetrain-PR beinhaltet auch das Zuhören

Cluetrain-PR dagegen meint einen Ansatz der darauf abzielt, sich an Gesprächen zu beteiligen : zu entdecken wo für die eigene Organisation relevante Gespräche geführt werden, diese zu verstehenund in Beziehung zur eingenen Organisation zu setzen.
Pleil S. 20

Also inbound (vgl. Zerfaß 2010) [3]
Diese Informationen und Kritiken müssen dann aber nicht nur gehört werden, sondern in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. Sonst ist die Organisation nicht mehr authentisch.

Macht das das Goethe-Institut? Also sowohl das Zuhören als auch die Rückkopplung in die internen Entscheidungen?

In einem zweiten Schritt kann Cluetrain-PR sich an solchen Gesprächen beteiligen – entweder indem sie an anderer Stelle hieran teilnimmt, oder indem sie sich hierfür einen eigenen Kommunikationsraum verschafft udn Social Software aktiv einsetzt.
Pleil S. 20

Bei Cluetrain-PR beginnt die Veränderung der PR-Arbeit: Vermittlung / Ermöglichung statt Kanalisierung von Kommunikation.

Cluetrain-PR bedeutet auch, dass Mitarbeiter (nach außen) kommunizieren, weil sie ein Thema beherrschen bzw. weil sie authentischer sind als ein “PRler”. Voraussetzung ist aber eine akzeptierte Unternehmensorganisation und eine starke Identifikation mit der Organisation.

Cluetrain-PR ist eine kontinuierliche Aufgabe und im Vergleich zu den anderen PR-Typen mit einem höheren Aufwand verbunden.

Typfrage

In einem aktuellen Blogbeitrag (mit der hier bereits erwähnten Präsentation) hat Pleil ein Entscheidungsmodell für die PR-Typen vorgestellt. (erstmalige Publikation) Er unterstreicht noch einmal, dass jeder Typ der Online-PR seine Berechtigung hat.

Die Grundlage für die Entscheidung für / gegen einen PR-Typ sind laut Pleil

  • Gesellschaft
  • Umwelt
  • Organisation
  • Kommunikatoren / Personen
  • Technik

Für die einzelnen Goethe-Institute sind die Ebenen Gesellschaft und Umwelt idR immer unterschiedlich. Bei den Ebenen Organisation, Person, Technik ergibt sich immer eine Kombination aus Einflüssen der Gesamtorganisation und des jeweiligen Institutes im Ausland.

PR-Praxis

Das von Pleil herausgegebene Buch, dem der Artikel als Einleitung vorangesetzt ist, enthält zahlreiche Praxisbeispiele – erstellt 2007 von Studenten Pleils.

Pleil nennt es eine spannende Forschungsfrage:

… wie Unternehmen und Politiker vorgehen, wenn sie Social Software im Rahmen ihrer Online-PR einsetzen und welche Veränderungen im Kommunikationsmanagement dies nach sich zieht.
Pleil S. 21

Dass das spannend ist, kann ich bestätigen :)

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[1] Pleil / Zerfaß “Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation” in Handbuch Unternehmenskommunikation von Piwinger und Zerfaß 2007

[2] Social Media Publishing lässt mich nicht los. Das muss ich noch mal durchdenken und extra posten.

[3] Zerfaß 2010 Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

1 comment to Pleil – Online-PR