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Struktur Master

Kommunikation und Strategie

Warum strategische Kommunikation, Herr Zerfaß?

Eine systematisch geplante, an strategischen Zielen ausgerichtete Kommunikation gilt heute als zentraler Baustein für den Unternehmenserfolg.
(Zerfaß 2010, S. ? Einleitung)

Gründe dafür sind:

  • der öffentliche Vertrauensverlust in die Wirtschaft (s. Wirtschaftskrise)
  • der Einfluss von kommunikativen Wirklichkeitskonstruktionen auf das wirtschaftliche Handeln
  • der Kontrollverlust in der Kommunikation durch partizipative Kommunikationstechniken (Stichwort Web 2.0)
  • das Zusammenspiel und Verwischung von PR und Marketing

Ich denke alle diese Gründe kann man auch für den Kulturbereich übernehmen. Für den Kulturbereich gilt vielleicht eher ein Verlust der Attraktivität als der des Vertrauens, oder?

Gilt Kommunikation auch in den Kultureinrichtungen als wichtiger Beitrag zum Erfolg?

… geplante Kommunikation von Unternehmen sollte strategisch, integriert und situativ ausgerichtet sein.
(Zerfaß 2010, S. 10)

Kommunikation inbound / outbound

… die systematische Analyse der öffentlichen Meinungsbildung und die Einspeisung von Ideen und Kritik in den organisatorischen Entscheidungsprozess (inbound) ist für die Unternehmensführung ebenso bedeutsam wie die kommunikative Unterstützung bereits etablierter Unternehmensstrategien (outbound).
(Zerfaß 2010, S. 10)

Ich finde die Unterscheidung von Kommunikation inbound und outbound gerade für Kultureinrichtungen sehr wichtig und treffend. Kultureinrichtungen müssen besucherorientiert arbeiten (Armin Klein, Bernd Günter). Nicht wenige Kultureinrichtungen sollen / wollen Meinungen und Zeitgeist berücksichtigen. Sie benötigen also Input, Einspeisung von Ideen.

Das gilt auch für das Goethe-Institut. Das Institut tritt als Vermittler / Bewerber von deutscher Kultur und Gesellschaft auf. Dabei sollen aber die Rahmenbedingungen, Bedürfnisse, Notwendigkeiten des Gastlandes berücksichtigt werden. Auch das Goethe-Institut benötigt einen Kommunikationskanal inbound.

Kommunikations-Controlling

Die Professionalisierung und Erweiterung (wachsende Bedeutung und manpower) des Kommunikationsmanagements macht Kommunikations-Controlling notwendig.

Prozessoptimierung, Rationalitätssicherung und Transparenz müssen im Kommunikationsmanagement eingeführt werden. Die Strukturen und Methoden des Kommunikations-Controlling sind „notwendige Voraussetzungen für nachhaltige Etablierung der Kommunikation in der Unternehmensführung.“ (alles nach Zerfaß 2010, S. 11)

Kommunikation und Unternehmenswert

Bestehende Zielhorizonte der Unternehmenskommunikation (s. unten) greifen zu kurz.

  • Image und Reputation
  • Vertrauen
  • Marken
  • Beziehungen zu Kunden und Anspruchsgruppen

Unternehmenskommunikation trägt „in vier verschiedenen Dimensionen zur Steigerung des Unternehmenswerts und zur Legitimation konkreter Unternehmensstrategien bei.“ (Zerfaß 2010, S. 11)

  1. Kommunikation unterstützt Leistungserstellung
    Beispiel : Mitarbeitermotivation, öffentliche Aufmerksamkeit
  2. immaterielle Werte mit Kommunikationsbezug werden aufgebaut
    Beispiel : Marken, Reputation, Vertrauen oder innovationsfördernde Unternehmenskultur
  3. Kommunikation trägt dazu bei, Handlungsspielräume zu sichern
    durch systematisches Beziehungsmanagement, kommunikative Transparenz, Risiko- und Krisenkommunikation
  4. Kommunikation trägt zur Wertschöpfung bei
    durch Dialogprozesse und Meinungsbeobachtung
    durch Identifikation neuer Ideen
    durch Einbindung der Bedenken von Bezugsgruppen in interne Entscheidungen

1 + 2 sind outbound orientiert

3 + 4 sind inbound orientiert

Das ist alles für Kultureinrichtungen anwendbar. Beispiele dazu sollten leicht zu finden sein.

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Zitate

Ansgar Zerfaß : Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit : Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
Wiesbaden : VS Verlag für Sozialwissenschaften
3. Auflage 2010

2 comments to Kommunikation und Strategie

  • [...] Also inbound (vgl. Zerfaß 2010) [3] Diese Informationen und Kritiken müssen dann aber nicht nur gehört werden, sondern in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. Sonst ist die Organisation nicht mehr authentisch. [...]

  • [...] Zerfaß zum Beispiel schreibt (bereits in der ersten Auflage 1995) in seinem Buch “Unternehmen… … die systematische Analyse der öffentlichen Meinungsbildung und die Einspeisung von Ideen und Kritik in den organisatorischen Entscheidungsprozess (inbound) ist für die Unternehmensführung ebenso bedeutsam wie die kommunikative Unterstützung bereits etablierter Unternehmensstrategien (outbound). (Zerfaß 2010 “Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit” S. 10) [...]