Nutzen von Social Media für Kultureinrichtungen II

…. Das ist ein Textausschnitt für die Projektarbeit …

… Da ich an der Krankheit Perfektionismus leide, kann ich das hier natürlich nur als “work in progress” einstellen. …

1.3 Nutzen von Social Media für Kultureinrichtungen

Social Media ist ein Kommunikationsmedium. In dieser Hinsicht ist es ein Ansprachemedium für bestimmte Zielgruppen. Bei der sogenannten Generation der digital natives sorgt eine Social Media Präsenz auch für die notwendige Präsenz im Alltag der jeweiligen Zielgruppe. Eine Social Media Präsenz verhilft einer Kultureinrichtung auch zu einem modernen Image – in dem Fall ist die Nutzung des Mediums die Botschaft.

Herget und Mader beschreiben fünf Nutzenkategorien von Social Media für Unternehmen. Sie berücksichtigen dabei auch Ansätze aus der Sozialpsychologie. (Herget & Mader 2009, S.234)

Die Nutzenkategorien sind:

• Gemeinschaft und Bildung von Interessengruppen /
  community / interest group building
• Reziprozität / reziprocal commitment
• Generierung und Mehrwert auf Webseiten / added site value
• Soziale Empfehlung / social proof
• Wertschätzung / liking

Diese Nutzenkategorien sollen an dieser Stelle erläutert und für Kultureinrichtungen diskutiert werden.

1.3.1 Gemeinschaft und Bildung von Interessengruppen

Kulturangebote werden häufig in einem sozialen Kontext nachgefragt. Es ist wichtig, ob und vor allem wer noch dieses Angebot nutzt (Klein 2008, S.537). Virtuelle soziale Netzwerke können diese Informationen zeigen. Facebook zum Beispiel bietet die Möglichkeit zu Veranstaltungen einzuladen – einschl. der Anzeige, wer teil nimmt / vielleicht teil nimmt / nicht teil nimmt.

Durch Social Media werden Netzwerke gebildet und es finden Personen mit ähnlichen Interessen zueinander. Netzwerke bieten Nähe und ein Zugehörigkeitsgefühl: der Kulturinteressent steht nicht mehr neben der Kultureinrichtung sondern sozusagen mittendrin. Die Beteiligung an einem Netzwerk bietet Identifikation mit dem Kulturangebot bzw. der Kultureinrichtung. Identifikation, Einbeziehung und Nähe sind wichtige Aspekte der Publikumsbindung (Günter 2002, S.11). Verbundenheit, commitment (Günter 2002, S.10) entsteht, wenn sich Kunden als Teil des Netzwerkes empfinden. Wichtig ist dabei immer der persönliche Kontakt. Verbundenheit entsteht nicht mit einer anonymen Organisation, sondern mit Personen, die diese Kultureinrichtung repräsentieren (Günter 2002, S.11).

Kultureinrichtungen beziehen einen großen Teil Ihrer Legitimation aus treuem Publikum (ein gut besuchtes Theater schließt man nicht) und ihnen verbundenen Personen (alle Bürger sind der Meinung, dass „ihre“ Stadtbibliothek weiter finanziert wird). vgl. (Klein 2005, S.499)

Nicht nur das Publikum sondern auch andere Bezugsgruppen können durch Social Media an die Kultureinrichtung gebunden werden – Stichwort Lobbying, Fundraising(vgl. dazu Janner 2008, S.41). Weitere Bezugsgruppen sind zum Beispiel Sponsoren, Förderer, öffentliche Verwaltung, Kulturverbände, Journalisten, Mitarbeiter oder andere Künstler.

Ein Beispiel für die Wichtigkeit von Gemeinschaft und Zugehörigkeit auch im Kulturbereich ist vielleicht die Fan-Seite von Wolfgang Amadeus Mozart in Facebook.

Die Seite bietet kaum Inhalte und wenig Aktion durch den Ersteller – letzter Eintrag 2008. Trotzdem gibt es mehr als 197.000 Fans – Tendenz steigend – und immer wieder Kommentare.

1.3.2 Reziprozität

Menschen haben das Bedürfnis, einen Gefallen mit einem anderen Gefallen auszugleichen.

„Reziprozität bedeutet, [einen] Gefallen oder ein Geschenk zurückgeben zu wollen oder eine gewisse Verpflichtung gegenüber dem Gebenden zu empfinden.“ (Herget & Mader 2009, S.234)[2]

Kostenlose Angebote können zum Beispiel Gratismaterialien, Downloads, Online-Spiele, Widgets oder ähnliches sein. Gegenleistungen sind im Internet denkbar als Blogbeiträge, Weiterleitung, Empfehlung.

Das Prinzip Reziprozität funktioniert auch in der Blogosphäre – also der Welt der Weblogs und ihrer Verbindungen. Die Kultureinrichtung bezieht sich in ihrem Weblog idealerweise nicht nur auf sich, sondern auch auf andere (Kultur)Blogs. Im Idealfall erreicht man die Meinungsführer[3] der (Kultur)Blogosphäre und darüber neues Publikum.

1.3.3 Generierung von Mehrwert

Kulturmarketing ist im Kern die Wahrnehmung von Produkteigenschaften (Klein 2008, S.536). Je mehr Informationen zu einem Kulturangebot vorhanden sind (Fotos, Rezensionen, Video von den Proben, Hintergrundberichte) desto eher wird das Angebot wahrgenommen und genutzt (gekauft). In der Informationsgesellschaft ist Information über das Produkt zum Teil wichtiger als das Produkt selber (Nagel 2009, S.96).

Im Web 2.0 stellt nicht mehr nur die Kultureinrichtung Informationen zu ihren Angeboten ein, sondern auch das Publikum. Die Webseite oder Social Media Präsenz der Kultureinrichtung sollte zentraler Informationspunkt (one-stop-shop) für das eigene Kulturangebot sein.

Die Technologien des Web 2.0 machen es möglich, dass Nutzer Inhalte zur Webseite einer Kultureinrichtung beitragen können. Das simpelste Beispiel sind Blogkommentare, Gastbeiträge im Blog oder Bewertungsangebote.

Die Webseite selber kann vom Redakteur angereichert werden durch passende (Fremd) Inhalte zum Beispiel aus youtube oder flickr oder delicious.

1.3.4 Soziale Empfehlung

Dass der soziale Kontext für die Nutzung von Kulturangeboten wichtig ist, wurde bereits in 1.3.1 beschrieben.

Kulturelle Dienstleistungen haben einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Bei Kauf der Dienstleistung besteht eine gewisse Qualitätsunsicherheit (Ist das Theaterstück gut?). Diese Unsicherheit kann vor allem durch soziale Empfehlungen ausgeglichen werden (Günter & Hausmann 2009, S.54 mit Verweis auf Müller 2008).

Wirksam sind soziale Empfehlungen vor allem, wenn bestimmte Merkmale der „Mundwerbung“ (Günter & Hausmann 2009, S.83) vorhanden sind:

• Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers,
• Homogenität / Ähnlichkeit der Gesprächspartner,
• Möglichkeit zu Feedback / Rückfragen / Ergänzungen,
• keine finanziellen Eigeninteressen des Gesprächspartners,
• soziale Kontrolle der Gesprächssituation.
  (Günter & Hausmann 2009, S.83 zitiert nach Helm 2000, S. 138)

1.3.5 Wertschätzung

Wertschätzung und positiver Respekt sind eine hohe Motivation, ein Produkt zu kaufen (Herget & Mader 2009, S.234) bzw. die Angebote einer Kultureinrichtung wahrzunehmen.

Armin Klein plädiert für eine „konsequente Besucherorientierung“ (Klein 2005, S.71) in Kultureinrichtungen. Ohne die künstlerischen und kulturellen Ziele der Organisation zu vernachlässigen, sollen

• die Bedürfnisse und Wünsche der Besucher berücksichtigt werden
• die Diskussion und der Austausch mit dem Publikum partnerschaftlich und respektvoll (also nicht überheblich) sein.

Social Media Anwendungen bieten die Möglichkeit mit den Besuchern einfach und dialogisch in Kontakt zu treten und ihre Wünsche abzufragen bzw. zu erkennen. (Selbstverständlich ersetzt das nicht eine systematische Besucherforschung.) Auch der (hoffentlich respektvolle) Umgang der Kultureinrichtung mit dem Publikum zeigt sich mit Hilfe von Social Media gleich weltweit (Beschwerdemanagement, Kritikfähigkeit)

verwendete Literatur

Cialdini, R.B., 2004. Psychologie des Überzeugens : ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen 3. Aufl., Bern: Huber.

Günter, B., 2002. Junges Publikum gewinnen und binden – zentrale Herausforderung für das Kultur-Marketing. Available at: www.kulturtexte.de/Download/CKK-GESA.pdf.

Günter, B. & Hausmann, A., 2009. Kulturmarketing, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Helm, S., 2000. Kundenempfehlungen als Marketinginstrument, Wiesbaden: Gabler.

Herget, J. & Mader, I., 2009. Social Software in der externen Unternehmenskommunikation : ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0 Aktivitäten. Information Wissenschaft und Praxis, 60(2009)4, 233 – 240.

Janner, K., 2008. Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen – neue Ideen und Best-Practice-Beispiele : Diplomarbeit, Hamburg: Institut für Kultur- und Medienmanagement, Hochschule für Musik und Theater.

Klein, A., 2008. Kulturmarketing. In Kompendium Kulturmanagement.  München: Vahlen, S. 535 ff.

Klein, A., 2005. Kultur-Marketing : das Marketing-Konzept für Kulturbetriebe 2. Aufl., München: dtv.

Müller, U., 2008. Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen : eine Analyse am Beispiel von Circusunternehmen, Marburg: Tectum.

Nagel, K., 2009. Kulturbetrieb Quo Vadis? : das Regiebuch für strategisches Denken und Handeln Kulturverantwortlicher, Sternenfels: Verlag Wissenschaft & Praxis.

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[2] Herget und Mader greifen hier auf Ergebnisse sozialpsychologischer Forschung von Cialdini (2004) zurück

[3] So wie die Printmedien Meinungsführer / Leitmedien haben, so hat auch die Blogosphäre ihre Meinungsführer. Beispiel Sascha Lobo